Is automated trading de toekomst voor het plaatsen van online advertenties?

Termen als ‘realtime bidding’, ‘programmatic advertising’ of ‘automated trading system’ komen steeds vaker voor en zijn allemaal synoniemen voor automated trading. Wat is automated trading, wat zijn de voordelen hiervan en zullen online marketeers hier in de toekomst veel mee te maken krijgen?

Automated trading is het op een geautomatiseerde manier ‘real time’ bieden op een advertentieruimte om één advertentie te tonen aan één consument. ‘Algoritmes analyseren het online gedrag van de consumenten aan de hand van cookies en big data en bepalen zo of bepaalde personen de juiste doelgroep zijn voor jouw advertentiecampagne’ (Aberson, 2014).

Wanneer een consument een webpagina laadt van een ‘uitgever’ die zijn advertentieruimte verkoopt (bijv. Nu.nl) dan komt deze ruimte realtime beschikbaar in het systeem. In dit systeem kunnen verschillende adverteerders bieden op deze ruimte. De hoogste bieder krijgt de advertentieruimte en betaalt altijd 1 cent meer dan de twee na hoogste bieder. Dit gaat super snel, allemaal automatisch en gebeurd tussen de tijd dat een consument op de webpagina klikt en deze uiteindelijk geladen is.

De reden waarom dit automatisch geregeld wordt is, omdat het voor mensen bijna niet meer mogelijk is om advertentieruimte efficiënt in te delen gezien de grote hoeveelheid vraag en aanbod.

De opmars van automated trading

De Nederlandse automated trading markt is 30% gegroeid in 2015 naar een omzet van 187 miljoen euro. ‘Door deze groei wordt nu al meer dan een derde van alle display advertenties geautomatiseerd verkocht’ (IAB Nederland). De voornaamste reden voor deze omzetgroei is de hogere mate van concurrentie die een prijsstijging heeft veroorzaakt. Een andere belangrijke trend hierin is dat branding campagnes een grotere rol hierin zijn gaan spelen in plaats van performance campagnes. Dit laat zien dat de markt zich meer aan het richten is om met advertenties meerwaarde te creëren voor de consumenten en niet dat adverteerders alleen gaan betalen wanneer de advertentie heeft geleid tot de gewenste conversie.

Nathalie La Verge, digital media expert Deloitte: ‘’Programmatic advertising staat inmiddels terecht als belangrijk thema op de marketingagenda van iedere grote organisatie. Het belang van data en technologie vereist een andere marketingstrategie en -organisatie; een transitie waar veel organisaties op dit moment midden in zitten.’’

Via deze link is onderaan de pagina het rapport van Deloitte en IAB Nederland te downloaden. Whitepaper IAB

De voordelen van automated trading voor marketeers

Het grote voordeel van automated trading is dat er vele mogelijkheden zijn waarop je een consument kunt selecteren. Het kan bijvoorbeeld op gedrag of interesse, maar de advertentie kan ook getoond worden op specifieke sites of onderwerpen. Een marketeer kan hiermee haar doelgroep heel precies bereiken, waardoor alleen de consumenten worden bereikt voor wie de advertentie bedoeld is. Het is dus belangrijk om als bedrijf te bepalen welke content in welke fase van de ‘customer journey’ moet worden getoond.

Een ander voordeel is dat adverteerders geen grote bulk met advertentieruimte meer hoeven in te kopen. Het rendement van je campagne kan dus worden verhoogd, mits je goed analyseert wat de KPI’s (kritieke prestatie indicatoren) van de campagne zijn. Daarnaast ontstaat er minder ‘waste’ omdat er minder ruimte wordt ingekocht op websites waar de doelgroep misschien niet eens kijkt.

Door automated trading kunnen campagnes ‘real time’ aangepast worden doordat het systeem geautomatiseerd is en omdat je als adverteerder niet vastzit aan een contract voor het kopen van advertentieruimte. Je kan op elk moment de resultaten bijhouden waardoor real time aanpassen van de campagne een enorm voordeel kan zijn wanneer je niet meteen de gewenste resultaten haalt.

De toekomst van online advertenties

Door de voordelen maakt automated trading de laatste jaren een stormachtige groei door en wordt het steeds belangrijker binnen de online advertentiebranche. Ondanks dat nog niet alle uitgevers hun advertentieruimte beschikbaar hebben gesteld via automated trading, is de verwachting dat het alsmaar blijft groeien (IAB Nederland). Automated trading wordt dus de toekomst voor het plaatsen van online advertenties!

 

 

Bibliografie

Aberson, E. (2014, Juli 30). Wat is programmatic buying (in begrijpelijk taal)? Retrieved Oktober 15, 2016, from Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/wat-is-programmatic-buying

Beeckestijn Business School. (2016). Whitepaper Digital & Online Marketing Trends 2016. Beeckestijn Business School.

Deloitte; IAB Nederland. (2016). Programmatic Trading. IAB Nederland.

Dutch Cowboys. (2016, April 7). Programmatic trading groeide in 2015 met 30%. Retrieved Oktober 17, 2016, from Dutch Cowboys: http://www.dutchcowboys.nl/advertising/programmatic-trading-groeide-in-2015-met-30

Folger, J. (2014, September 11). The Pros And Cons Of Automated Trading Systems. Retrieved Oktober 14, 2016, from Investopedia: http://www.investopedia.com/articles/trading/11/automated-trading-systems.asp

Galle, M. (n.d.). Programmatic buying, wat is het en wat moet ik ermee als adverteerder? Retrieved Oktober 14, 2016, from De Persgroep Advertising: http://www.persgroepadvertising.be/nl/blog/wat-is-programmatic-buying

IAB Nederland. (n.d.). Programmatic trading groeit met 30% naar 187 miljoen euro. Retrieved Oktober 15, 2016, from IAB Nederland: http://iab.nl/kennisbank/programmatic-trading-groeit-30-naar-187-miljoen-euro/

Marketingfacts. (n.d.). Programmatic buying. Retrieved Oktober 14, 2016, from Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/topic/automated-trading

Morrison, K. (2016, Mei 9). Why Programmatic is the Future of Digital Display Advertising (Infographic). Retrieved Oktober 14, 2016, from Adweek: http://www.adweek.com/socialtimes/why-programmatic-is-the-future-of-digital-display-advertising-infographic/639184

Advertisements