In deze inspirerende TED Talk van Margaret Gould Stewart, nemen we een uitstapje naar de design kant van online marketing. In de TED Talk vertelt Mevrouw Stewart over de impact van design op onze digitale ervaringen, bij design op grote schaal kunnen kleine dingen het verschil maken, hoe je met data kunt ontwerpen en wat het nu betekent om te ontwerpen op wereldwijde schaal.

Design in je broekzak

In deze TED Talk heeft Margaret het niet over de designs zoals logo’s, posters en kaarten die iets visueel overbrengen. Ook niet over mooi gemaakte voorwerpen die je vast kunt pakken. Het gaat hier over het soort design dat je dagelijks gebruikt en waarbij je niet zo bij nadenkt, namelijk designs die steeds veranderen en in je broekzak zitten. De designs van digitale ervaringen. Vooral over designs van systemen die zo enorm groot zijn dat hun omvang nauwelijks te bevatten is. Google verwerkt elke dag meer dan één miljard zoekopdrachten en dat elke minuut meer dan 100 uur aan filmpjes wordt geüpload op Youtube. Daarnaast stuurt Facebook elke dag berichten, foto’s en verhalen door van 1,23 miljard mensen. Dat is bijna de helft van de gehele internetbevolking.

Deze producten heeft Margaret zelf helpen ontwerpen tijdens haar loopbaan. De opvang van deze platformen zorgden voor ongekende uitdagingen bij het design. Het vereist namelijk twee dingen: durf en nederigheid. Je moet namelijk durven te geloven dat hetgeen je maakt iets is wat de hele wereld wil en nodig heeft en nederigheid in het begrijpen dat je niet voor jezelf ontwerpt. Je gedachte moet uitgaan van de mensen waarvoor je ontwerpt.

Kleine aanpassingen maken een groot verschil

Bij design op grote schaal gaan kleine aanpassingen echt uitmaken. Een voorbeeld hiervan is dat het team van Facebook besloot dat de ‘Like’-knop opnieuw ontworpen moest worden. De knop paste namelijk niet meer bij de ontwikkelingen die het platform als merk had doorgemaakt en zag er verouderd uit. Maar het aanpassen van deze knop is geen gemakkelijke opdracht. Je hoort bijvoorbeeld rekening te houden met het mooi verloop of kaders zodat het in oudere browsers ook werkt. Zo komt een stukje usability hier ook in terug. De nieuwe versie van de knop heeft ongeveer 280 uur gekost, gedurende een paar maanden. Waarom wordt er zoveel tijd aan iets besteedt dan zo klein is? Omdat deze knop namelijk 22 miljard keer per dag bekeken wordt. Bij dit soort producten moeten dus zelfs de kleine dingen kloppen.

oud-naar-nieuwe-like

Ontwerpen met data

Wanneer je met zulke producten werkt, krijg je enorm veel informatie over hoe mensen je product gebruiken. Deze informatie kun je benutten bij de ontwerpbeslissingen.  Er worden veel gegevens gebruikt voor beslissingen, maar er wordt ook vertrouwd op herhaling, onderzoek, testen en intuïtie. Wat belangrijk is dat je je nooit moet laten leiden door alleen data te gebruiken. Gegevens kunnen namelijk helpen een goed ontwerp geweldig te maken, maar ze maken een slecht ontwerp nooit goed.

Wees extreem voorzichtig met aanpassingen

Wanneer iets dat vaak wordt gebruikt plotseling veranderd, dan moeten wij ons gaan aanpassen. Zelfs als de aanpassing op den duur goed voor ze is, dan is de verandering nog steeds frustrerend. Dit geldt vooral op platform met gebruiker-gegenereerde inhoud, zoals Youtube. Een goed voorbeeld hiervan is dat Youtube een aantal jaren geleden een manier zocht om mensen aan te sporen om filmpjes te beoordelen. Dat was interessant omdat ze in de gegevens zagen dat bijna iedereen alleen de hoogste waardering van vijf sterren koos en een maar een paar mensen koos voor de laagste waardering van een ster. Daartussenin koos niemand voor twee, drie of vier sterren. Er is toen besloten om het proces te vereenvoudigen naar een ‘omhoog-omlaag’ model. Volgens de gegevens zou dat het makkelijker maken voor de mensen. Maar filmpjesmakers en beoordelaars waren gehecht aan het vijfsterrensysteem en vonden de verandering in het begin helemaal niks. Om mensen te helpen met aanpassen en zich hierop voor te bereiden maakten Youtube hun plannen kenbaar om zo de hele industrie erbij te betrekken en om vooral al feedback te kunnen ontvangen.

Je moet aanpassingen dus voorzichtig brengen. Zeker als zoveel mensen de aanpassing zullen zien en gebruiken. Daarnaast zijn het goede ‘best practices’ en is het vergelijkbaar met A/B testing.

Als laatste: Spring uit die zeepbel!

Een kleine verandering kan grote gevolgen hebben. Maar hoe kun je dit nu het beste proberen te minimaliseren? Door uit je zeepbel te springen om mensen te zien, te horen en te begrijpen voor wie je nu daadwerkelijk ontwerpt. Durf en nederigheid vinden is lastig maar heel belangrijk. Alles wat je in je loopbaan zult ontwerpen verdwijnt. Maar wat overblijft is de sensatie om deel uit te maken van iets groots en de belofte dat het de wereld zou kunnen veranderen.

 

Margaret Gould Stewart is de huidige ‘Director of Product Design’ bij Facebook. Hiervoor heeft ze gewerkt als ‘Director of user experience’ bij Youtube en als leidinggevende aan de afdeling ‘Search and Consumer Product UX’ bij Google.

Mevrouw Stewart heeft in de jury van de ‘Cooper-Hewitt National Design Awards’ gezeten en is een geeft inspirerende lezingen over design, user experience, creatief management en de verandering van het online media landschap zoals TED Talks.

 

 

Bibliografie

TED. (2014, Maart). How giant websites design for you (and a billion others, too). Opgeroepen op December 9, 2016, van TED: https://www.ted.com/talks/margaret_gould_stewart_how_giant_websites_design_for_you_and_a_billion_others_too#t-741398

TED. (sd). Margaret Stewart. Opgeroepen op December 9, 2016, van TED: https://www.ted.com/profiles/67550

 

Advertisements