In deze zeer interessante TED Talk van Jennifer Golbeck komen we er achter hoeveel informatie iemand van zichzelf prijsgeeft op het internet. In de TED Talk vertelt mevrouw Golbeck hoeveel informatie mensen onbewust prijsgeven en wat bedrijven nu met die bak aan gegevens kunnen doen.

Internet is veranderd

De eerste tien jaar was internet een nogal statische plek. In die tijd kon je online gaan en pagina’s bekijken die op internet waren gezet door organisaties, of door mensen die voor die tijd technisch onderlegd waren. Door de groei van sociale media en sociale netwerken in de beginjaren 2000, is het internet volkomen veranderd tot een plek waar nu de meeste inhoud van het internet door gemiddelde gebruikers wordt geleverd. Het wordt daarnaast ook een steeds interactievere plek. Ze lezen niet alleen, maar geven ook commentaar en delen berichten.

Je geeft onbewust ‘verborgen’ kenmerken prijs

Facebook is het grootste platform. Op deze website kunnen mensen zonder veel technische kennis een online persona creëren. Mensen reageerden hierop door enorm veel persoonlijke gegevens online te zetten. Het gevolg hiervan is dat een bedrijf als Facebook nu gedrag, voorkeuren en demografische gegevens van honderden miljoenen mensen kent. Als computerwetenschapper kan mevrouw Golbeck op basis van deze bulk met gegevens modellen maken die allerlei ‘verborgen’ kenmerken over jou kunnen voorspellen waarvan je zelf niet eens doorhebt dat je er informatie over deelt. Wetenschappers gebruiken dit om mensen te helpen bij hun online gedrag.

Een goed voorbeeld hiervan is Target, bedrijf. Target stuurde een folder naar een 15-jarig meisje met advertenties en tegoedbonnen voor onder andere babyflesjes en luiers, twee weken voordat ze haar ouders vertelde dat ze zwanger was. ‘’Maar hoe weet Target nu dat dit schoolkind zwanger was voordat ze het haar ouders vertelde?’’ Vroeg de vader zich af. Target blijkt koopgegevens te hebben van honderdduizenden klanten. Ze berekenen aan de hand van het kopen van een bedje, kleertjes, meer vitaminen dan normaal en een handtas die groot genoeg is voor luiers een zwangerschaps-score. De producten op zichzelf onthullen niets, maar als je deze gedragspatronen bij duizenden mensen bekijkt dan geeft dit zeker bepaalde inzichten. Op social media wordt precies hetzelfde gedaan om dingen te voorspellen. Daar wordt ook gekeken subtiele gedragspatronen die, als je dat ziet bij miljoenen mensen, allerlei dingen kunnen onthullen. Wat mij betreft is het adembenemend wat bedrijven kunnen met deze bulk aan informatie van gebruikers.

Alles kan voorspeld worden

Mevrouw Golbeck en haar collega’s hebben in haar lab bedacht hoe ze dingen kunnen voorspellen als politieke voorkeur, persoonlijkheid, aard, seksuele voorkeur, geloof, leeftijd, intelligentie, en nog veel meer. Een specifieker is: in hoeverre je je kennissen vertrouwd en hoe sterk je band met hen is. Dit komt namelijk niet uit voor de hand liggende informatie.

Een favoriet voorbeeld van mevrouw Golbeck is een onderzoek in de PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences). Ze keken in dit onderzoek alleen naar de ‘likes’ op Facebook. Deze informatie gebruikten ze om kenmerken te voorspellen. In het onderzoek noemden ze de vijf ‘likes’ die het sterkst wezen op een hoge intelligentie. In dit rijtje van vijf stond het ‘liken’ van krulfriet. Wat natuurlijk zeer opmerkelijk is. Maar van krulfriet houden betekent toch niet dat je dan slimmer bent dan het gemiddelde. Hoe kan het dat een van de sterkste aanwijzingen over je intelligentie het ‘liken’ van deze pagina is, als de inhoud totaal los staat van het kenmerk dat voorspeld wordt? Het blijkt dat er gekeken moest worden naar onderliggende theorieën. Slimme mensen hebben namelijk slimme vrienden, dit is bewezen. Daarnaast weten we ook hoe informatie wordt verspreid in netwerken. Het blijkt namelijk dat viral video’s of likes op Facebook zich op precies dezelfde manier verspreiden op een sociaal netwerk. Een slim iemand is dus deze pagina begonnen, of dat één van de eersten die het ‘liketen’ hoog scoorden op het gebied van intelligentie. Zo kregen vrienden dit te zien en verspreidde dit via het netwerk naar allemaal slimme mensen, zodat aan het einde het ‘liken’ van een krulfriet-pagina intelligentie impliceert. Dit is dus niet vanwege de inhoud.

Hoe de macht over het gebruik van gegevens terug bij de gebruiker komt

Dit kan op een aantal manieren, want de gegevens worden niet altijd in ons voordeel gebruikt. Het kan bijvoorbeeld beleidsmatig gaan. Sociale mediabedrijven geven jou de volledige controle over je gegevens. Maar aangezien de verdienmodellen van de meeste sociale mediabedrijven steunen op het delen of uitbaten van gebruikersgegevens, is dit heel lastig. Volgens mevrouw Golbeck zou het bedrijven van de wetenschap een effectievere manier zijn. Er konden namelijk ontwikkelingen plaatsvinden die persoonlijke gegevens konden berekenen, dan kunnen er ook ontwikkelingen plaatsvinden die aangeven welke risico’s aan een bepaalde actie vastzitten. Een voorbeeld hiervan is: ‘’Doordat jij deze Facebook-pagina ‘liket’, kan ik nu beter voorspellen of je populair bent op het werk’’. Dit kan mensen beïnvloeden of ze het juist wel of niet willen doen.

 

Jennifer Golbeck is de huidige ‘Director of the Human-Computer Interaction Lab’ aan de Universteit van Maryland. Op deze universiteit doet mevrouw Golbeck onder andere onderzoek naar hoe mensen social media gebruiken en manieren om hun online interactie te verbeteren.

 

 

Bibliografie

TED. (2013, Oktober). The curly fry conundrum: Why social media “likes” say more than you might think. Opgeroepen op December 10, 2016, van TED: https://www.ted.com/talks/jennifer_golbeck_the_curly_fry_conundrum_why_social_media_likes_say_more_than_you_might_think

TED. (sd). Jennifer Golbeck. Opgeroepen op December 10, 2016, van TED: https://www.ted.com/speakers/jennifer_golbeck

Advertisements