De Buyer Journey bestaat uit drie fases: de oriëntatiefase, de overwegingsfase en de aankoopfase. Vaak wordt de uiteindelijke sale in de aankoopfase als uitgangspunt genomen. Daarbij vergeten veel marketeers dat er hiervoor veel boeiende interactie-momenten met de klant gerealiseerd kunnen worden. Maar hoe speel je nu in op elk van deze fases in de Buyer Journey?

De oriëntatiefase

Het oriënteren op een type product of soort dienst kan per individu variëren van een zeer lange tot een zeer korte periode tot de beslissing is gemaakt. Tegenwoordig is dit proces moeilijker in te schatten, omdat de term ‘oriënteren’ een andere lading heeft gekregen. Door internet, mobiel en e-commerce kunnen mensen zich voortaan op elk moment van de dag en vanaf elk device zich oriënteren. De keuzes zijn in deze tijd tussen soorten producten en dienstverleningen ook heel uitgebreid.

Gedrag in de oriëntatiefase

Op welk gedrag moet je nu letten? Hoe herken je iemand die zich in de oriëntatiefase van een aankoop bevindt? Hierbij kun je denken aan de volgende punten:

  • Zoekgedrag via zoekmachines geeft een directe indicatie welke producten of diensten iemand probeert te vergelijken.
  • Ervaringen, reviews en andere meningen worden verzameld en uitgewisseld op online fora en social media.
  • Mensen gaan op zoek naar vergelijkingssites en kieswijzers die kunnen helpen bij het oriënteren. Daarnaast zijn er onafhankelijke websites en blogs, deze worden ook wel gezien als ‘experts’, die producten met elkaar vergelijken. Naast het producten vergelijken geven ze ook reviews en testen ze verschillende producten in een video.
  • In winkelomgevingen wordt er druk getest met Beacons, om de oriëntatie op producten in de fysieke winkels in kaart te brengen. Dit is een voorbeeld waarbij je online en offline kanalen kunt laten samenwerken.

Hoe speel je hierop in?

Nu is het zoekgedrag in kaart gebracht, maar hoe ga ik hier nu effectief mee om? Welke online marketingmiddelen komen nu van pas om in te spelen op die oriëntatiefase van jouw doelgroep?

  • Google Trends en Adwords Keyword Planner. Deze tools zijn van belang om te onderzoeken met welke vragen de doelgroep zit. Via deze tools kunnen trends en zoekwoordideëen met verwante zoektermen worden opgevraagd om zo een goed beeld te krijgen van de vraag.
  • Het adverteren op zoekwoorden in de oriëntatiefase zorgt ervoor dat je eerder zichtbaar bent in de Buyer Journey van jouw doelgroep.
  • Content marketing. In de oriëntatiefase wil de doelgroep meer informatie op de prijs, kwaliteit, eigenschappen en service. Hierop kan worden ingespeeld door content aan te bieden die dit uitlegt en tegen de eigenschappen andere producten afzet.
  • Service en advies. Wanneer iemand op je website komt en nog in de oriëntatiefase zit, is het belangrijk om de mogelijkheid te bieden op interactie met jouw bedrijf. Zorg je voor goede interactie, advies en antwoord op prangende vragen? Dan is de consument eerder geneigd om voor jouw product of dienst te gaan.

Conclusie van de oriëntatiefase: Op welke momenten kan ik in beeld komen tijdens de oriëntatiefase en daarin daadwerkelijk waarde toevoegen?

De overwegingsfase

Wanneer er nu een keuze is gemaakt voor een product of dienst, dan is de volgende stap het vergelijken en afwegen van aanbieders en merken. Wat opvallend is in deze tijd, is dat door de komt van internet het begrip ‘merkvoorkeur’ steeds minder lading krijgt. Consumenten stappen namelijk snel over wanneer iets net goedkoper kan of wanneer het product de volgende dag al geleverd kan worden.

Gedrag in de overwegingsfase

Het zoek- en afwegingsgedrag van personen in de overwegingsfase is online te herkennen. Om dit te herkennen kun je denken aan de volgende punten:

  • Reviewsites zoals Zoover en Tripadvisor worden geraadpleegd in het keuzeproces.
  • Het zoeken naar verschillende aanbieders via zoekmachines en vergelijkingssites zoals Kieskeurig geeft aan dat deze aanbieders worden afgewogen.
  • Er worden productdemonstraties en demo’s bekeken om een betere indruk te krijgen.
  • Op social media, fora en discussiegroepen worden vragen gesteld en gesprekken gevoerd over ervaringen met aanbieders en merken.

Hoe speel je hierop in?

De volgende online marketingmiddelen kunnen worden ingezet bij het herkennen en bereiken van de doelgroep.

  • Voor de overwegingsfase is een goede positie in Google van onschatbare waarde. Sta je namelijk niet op de eerste pagina, dan heb je eigenlijk de strijd met de concurrenten al verloren. Eenmaal op de site is het belangrijk om de conversie te optimaliseren zodat je kwalitatief goede leads binnen haalt.
  • Remarketing. In deze fase van de Buyer Journey is remarketing zeer belangrijk. Het opnieuw benaderen van personen die al eens op jouw website zijn geweest is een effectieve manier om jouw product of merk weer onder de aandacht te brengen. Hiermee wordt er gestimuleerd op een herhaalbezoek aan de website.
  • Reviewmanagement. Personen uit de overwegingsfase kunnen worden beïnvloed door reviews. Zorg er als marketeer voor dat je weet op welke websites reviews staan. Stimuleer daarnaast je huidige klanten om reviews en recensies te plaatsen, zodat bezoekers die nog twijfelen positief gestimuleerd kunnen worden.

Conclusie van de overwegingsfase: Hoe kan ik als merk of aanbieder in beeld zijn én in beeld blijven, tot de uiteindelijke keuze in het overwegingstraject wordt gemaakt?

De aankoopfase

Nadat de potentiële klant de oriëntatiefase en overwegingsfase heeft doorlopen, wat online een lange weg kan hebben betekent langs zoekmachines, reviewplatformen en websites, is er dus een keuze gemaakt voor een product of dienst. Dit is echter nog geen garantie voor een daadwerkelijke koop. Usability en het voorkomen van afhakers speelt hier een belangrijke rol in.

Stappen in de aankoopfase

Het gedrag van personen in de aankoopfase is online te herkennen. Binnen het aankoopproces kan aankoop in sommige gevallen worden vervangen door onder andere aanmelden, aanschaffen, doneren of boeken. Er zijn een aantal stappen die kunnen gebeuren in de aankoopfase:

  • Mensen registreren zich of loggen in.
  • De koop wordt tijdelijk afgebroken, bijvoorbeeld door het opslaan van een samengesteld product.
  • Op het laatste moment afhaken, door bijvoorbeeld het zijn van bijkomende kosten.
  • Er wordt betaald.
  • Het annuleren van de bestelling.

Hoe speel je hierop in?

Het voorkomen van afhakers is een van de belangrijkste punten in de aankoopfase. Hoe kan dit voorkomen worden?

  • Google Analytics. In deze tool komt waardevolle informatie naar voren. Door het instellen van funnels krijg je inzicht in het percentage afvallers in elke stap van het proces. Hierdoor kunnen mankementen die conversie verlagend zijn op de website worden verbeterd.
  • Conversieoptimalisatie. In het aankoopproces zitten nogal wat afhaakmomenten. Bij conversieoptimalisatie wordt er ook rekening gehouden met de usability van de website. Hierdoor wordt er geprobeerd om zo weinig afhaakmomenten te creëren.
  • Mobiele website. Doordat mensen vaker op hun smartphone gaan afrekenen is het belangrijk om een goede mobiele website te hebben. Koop- en bestelprocessen moeten hierbij geoptimaliseerd worden.

Conclusie van de aankoopfase: In welke fase van het aankoopproces haakt men (tijdelijk) af en hoe kunnen we de redenen daarvoor afzwakken of wegnemen?

Bibliografie

Frankwatching. (2016, Maart 22). De Digital Customer Journey: 10 stappen naar waardevolle inzichten. Opgeroepen op December 17, 2016, van Frankwatching: https://www.frankwatching.com/archive/2016/03/22/digital-customer-journey-10-stappen-naar-waardevolle-inzichten/

Frankwatching. (2016, April 19). De Digital Customer Journey: overweegt de consument jouw merk? Opgeroepen op December 17, 2016, van Frankwatching: https://www.frankwatching.com/archive/2016/04/19/digital-customer-journey-overweegt-consument-merk/

Frankwatching. (2016, April 26). De Digital Customer Journey: voorkom afhaakmomenten in de koopfase. Opgeroepen op December 17, 2016, van Frankwatching: https://www.frankwatching.com/archive/2016/04/26/digital-customer-journey-voorkom-afhaakmomenten-koopfase/

Frankwatching. (2016, April 11). De Digital Customer Journey: zo speel je in op de oriëntatiefase. Opgeroepen op December 17, 2016, van Frankwatching: https://www.frankwatching.com/archive/2016/04/11/de-digital-customer-journey-zo-speel-je-in-op-de-orientatiefase/

Marketingfacts. (2012, December 4). B2B Marketing: de buyer journey. Opgeroepen op December 17, 2016, van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/b2b-marketing-de-buyer-journey

 

 

Advertisements